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[图文]从0到1,好德便利线上赋能增量之路

[日期:2019-09-09] 来源:农工商超市(集团)有限公司  作者:许畅 [字体: ]

625日深夜十二点半,仍在工作的赵小姐打开饿了么点单,此时外卖店基本都已经结束营业,她的目标放在了24小时营业的便利店,由于被首页“深夜补给站”的活动所吸引,她点开就看到了好德便利正在进行的深夜促销,除了满减活动外,满39元还能领券免配送费,她不假思索地下单并将好德便利加入了收藏。三十分钟之内外卖送到,骑手小王在将外卖交付后又踏进了浓浓夜色中前往下一站,在寂静的夜空下,好德便利已经不知不觉覆盖了整个上海便利店线上平台的深夜市场。

促销加流量引发共振

时间回到今年4月初,那时候的好德便利在饿了么平台上还没有现在那么多的“花头经”,更没有显眼的促销活动,简单的页面以及未经调整过的商品结构,销量自然可想而知。一切从419日星期五开始,好德便利在饿了么平台上线了为期一周左右的满额免配送费活动,经过一个周末的发酵,在周一又上线了4915的满减活动,同时在平台的新品扶持下获得了首页的流量入口,日均百万人次的浏览量大大提升了曝光度,在促销活动和巨大流量的双重刺激下,好德便利在饿了么上的订单两周之内就翻了十倍,活动还在继续,到五月份,订单数在之前的基础上又翻了一番,取得了爆发式的增长。

一鼓作气打造品牌

之前的战果促使着好德便利趁热打铁,接下来好德便利在深夜这个被许多商家缺乏重视的场景做深入营销,好德便利充分利用24小时营业的优势以吸纳夜宵时段红利,以啤酒和速食食品等夜宵爆品作为主打,盘活了便利店的夜间效率,在加强营销活动的同时,好德便利仍旧通过各种优惠促销继续占据主要的流量入口,保证商品和品牌的曝光度。打铁还需自身硬,好德便利在硬件上加强网站基建,美化商品图片,大幅提升顾客的购物体验,同时调整商品结构,针对季节和时令设置商品专区,规划商品排序,迎合市场的需求。 

百尺竿头更进一步

有了一定的人气和销量作为基础,好德便利进一步丰富场景营销,早餐和下午茶是下一步要推出的场景,“我们对早餐场景有一个设想,就是添加早餐的预定功能,比如顾客可以提前一晚预定第二天的早餐,第二天在规定时间拿到,既方便了顾客,对我们来说也可以提前一天锁定订单。”好德便利线上业务负责人金权告诉记者。其次,好德便利将继续优化商品结构,进行精细化管理,使商品的上架更切合热点更加敏感富有弹性,同时扩大规模,让更多的好德便利门店加入到线上平台,通过网格化管理形成区域效应。另一方面,与好德便利不同的是,可的便利选择在杭州、绍兴等外省市登陆线上平台,走差异化路线避免了与好德便利进行同质化竞争,进一步开拓市场。总之,不管是要把现有的营销活动做广做深还是把线上规模进一步扩大,都需要进一步提升门店的运营管理水平以及店长的知识技能。

01到∞

线上平台订单的激增直接受益的就是线下的门店,好德便利聚丰店上线饿了么平台后为门店带来了平均15%的每月业绩销售增长,而这只是饿了么一个平台,由于线上平台的内容可复制性,未来上线美团、京东到家等其他平台会容易迅速得多,多渠道的销售模式会使得销量进一步上涨,彻底地为线下门店增量赋能,而在另一方面,顾客每天的浏览或购买更容易培养成一种消费习惯,让品牌真正走进顾客每天的生活,拉近了商家与消费者的距离,因此既是赋能增量,也是品牌营销,再加上好德便利3.0与不二家主题店的强势出击,线上线下的完美融合让集团便利店的前景更加激动人心。

他山之石可以攻玉

便利店的生意在线上风生水起,那么集团的商超呢?其实超市商品种类多,体量大,在促销的深度和广度上远超小而精的便利店,就拿便利店没有的生鲜商品来说,根据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》,2019年第一季度饿了么生鲜活跃用户订单量超2018全年,大部分的商超线上生鲜销售占比超过50%,所以生鲜仍是线上消费的重头戏,而饿了么为大型商超定制的驻店配送模式让传统线下门店突破了地理区位的限制,在半径3-5公里范围内有更高的延展性,不仅拓宽了消费场景,也能满足消费者的不同“到店”或“到家”需求。

除了赋能增量,线上平台对线下商超的品牌重塑意义也远大于便利店,由于线下商超客户年龄结构偏大,如何找到年轻顾客、让卖场年轻化成为摆在许多传统品牌面前的难题,而饿了么、美团等线上平台的消费者相对来说比较年轻,这正是集团想要俘获的客户群体,通过饿了么的消费数据和会员画像能为集团商超调整线上品类作出指导,大数据发现,年轻消费者喜爱少量但高频的购买形式,根据这一特点,集团可以对线上产品的规格作出精细调整,使商品规格可以满足1-2人一顿饭所需,进一步贴近市场需求。

 



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